Persuasive Design

Persuasive Design

Persuasive Design

Persuasive Design – eine Designmethode, die zum Kauf motiviert

Eine hohe Bestellrate mit großen Warenkörben – davon träumt jeder E-Commerce-Verantwortliche. Doch wie kann die Conversion Rate gesteigert werden? Was führt den Kunden zur Kaufentscheidung? Was überzeugt den Kunden?

Studien belegen: Emotionen sind die Treiber der Entscheidungen. Unser Verstand versucht lediglich, die getroffenen Entscheidungen zu interpretieren, zu verargumentieren und zu legitimieren – er ist sozusagen der Sklave der Emotionen.
Herauskristallisiert haben sich allgemeingültige Prinzipien, nach denen Menschen handeln. Bekommen wir beispielsweise etwas geschenkt, so fühlen wir uns dem Schenker gegenüber zu einer Gegenleistung verpflichtet – in diesem Fall greift „das allgemeingültige Prinzip der Erwiderung“.

Genau an diesen allgemeingültigen menschlichen Prinzipien knüpft die Methode des „Persuasive Designs“ an (persuasive, engl. überzeugen), um Motivation für gewünschte Handlungen – wie beispielsweise den Kaufabschluss im Online-Shop – hervorzurufen. Persuasive Design motiviert zum Kauf, eine gute Usability bzw. eine gute Benutzerfreundlichkeit im Online-Shop ist Voraussetzung dafür, dass der Kauf reibungslos durchgeführt werden kann.

Lernen Sie im Folgenden „Persuasion Trigger“ kennen – wie Sie gezielt Ihre Kunden zum Kauf motivieren können.

 

Persuasion Trigger – gezielt Kaufimpulse setzen

Welche Persuasion Trigger können an welcher Stelle mit welcher Wirkung platziert werden? Grundsätzlich ist es empfehlenswert, sich diese Frage in jedem Design-, Konzept- und Marketingprozess zu stellen. Als Persuasion Trigger werden die folgenden Punkte definiert:

 

Persuasive Trigger

01 Reciprocation (Erwiderung)

Das Prinzip der Erwiderung (Reciprocation) greift das übliche Verhaltensmuster auf, dass sobald einer Person z.B. etwas geschenkt oder ein Gefallen getan wurde, so fühlt sich diejenige unwohl wenn sie später etwas ablehnt. Sie fühlt sich verpflichtet sich zu einem späteren Zeitpunkt zu revangieren. Oder konnten Sie schon mal einem Kollegen einen Gefallen abschlagen, der an einem Wochenende ihren Dienst übernommen hat? Oder warum wird iTunes so intensiv genutzt und warum kaufen die Nutzer dann doch mehr als gedacht? Das Prinzip ist einfach. Gratis Preview-Songs und Apps, die Software fürs private Medienmanagement frei Haus und schon fühlen Sie sich verbunden und kehren immer wieder zurück.

Reciprocation ist ein wirksames und gesellschaftlich übergreifendes Prinzip zur Unterstützung einer schnellen Entscheidungsfindung. Wie alle Persuasion Trigger, die wir hier vorstellen, verhelfen uns diese in einem komplexen Entscheidungsprozess eine schnelle Abkürzung zu nehmen. Einem Menschen ist es kaum möglich, in jeder Sekunde intensiv evaluierte Entscheidungen herbeizuführen. So haben wir erlernt scheinbar intuitiv Entscheidungen zu fällen. Dies verhilft in diesem Fall, dass das vorher positiv Erlebte, das kleine Geschenk von einer Person oder einem Online-Angebot, zu einer schnellen positiven Erwiderung führt, zur positiven Entscheidung, dem „Ja!“.

02 Commitment (Verpflichtung)

Ähnlich verpflichtend wirkt, dass wir zu etwas stehen, über das wir uns in der Öffentlichkeit äußern. Aussagen in Blogs, sozialen Netzwerken, Befragungen und Bewertungen oder der personalisierte Download eines Whitepapers von einer Internetseite führen zu einem sichtbaren Commitment. Warum wirkt ein Commitment als Bindungselement? Es ist einfach zu begründen: eine öffentliche Äußerung in Verbindung mit einer Marke oder mit einem Produkt trägt zum Aufbau des persönlichen Images (Selbst-Image) bei und soll sich natürlich positiv auf einen selbst auswirken. Ein nachträgliches Sich-Selbst-Widersprechen wäre nicht mehr konsistent und führt zu einem negativ besetzten Selbst-Image. Somit ist auch hier der Weg zur positiven Entscheidung hin zu einer Marke oder einem Produkte verkürzt, sofern vorher ein präsentes Commitment erzeugt wurde.

Hier folgt noch ein Text

Commitment zwischen Unternehmen und Nutzer in der Öffentlichkeit -> Möglichkeit des Rezepteintrags in ein Kochbuch (THE TASTE) im Rahmen eines Gewinnspiels

Namentliche öffentliche Präsenz und Commitment

Veröffentlichung des Rezeptbucheintrags mit namentlicher Nennung des Verfassers

03 Social Proof  & Authority (Sozialer Beweis & an Autoritäten orientieren)

Zudem sind Orientierung, Evaluation und Kontrolle wesentliche Aspekte zur Entscheidungsfindung. Wem wird in Bezug auf Entscheidungen geglaubt? An wessen Aussage wird sich orientiert? Neben den emotionalen Produktinszenierungen, reinen Produktspezifikationen, Preis und Service tragen auch neutrale Produktbewertungen und Empfehlungen in der Vorphase zur Kaufentscheidung – insbesondere bei höherpreisigen Produkten – zu einer Entscheidungsfindung bei. Einfache Bewertungen auf einer Produktseite eines Online-Shops oder Kommentare verhelfen einem potentiellen Käufer zu einer minimalen Absicherung. Allerdings ist hier das Vertrauen eingeschränkt, die Glaubhaftigkeit wird häufig hinterfragt. Einen größeren Vertrauensvorsprung wird neutralen Experten, anerkannten Autoritäten, aber auch Personen aus dem eignen Freundeskreis, der eigenen Community zugesprochen. Käufer lassen also häufig ihre Entscheidungen auf sogenannten Authority- und Social Proofs basieren. Wird zum Beispiel ein technisches Produkt mit einer positiven Wertung der Stiftung Warentest oder dem TÜV Gütesiegel gekennzeichnet oder erhält ein Käufer in seiner Community den Hinweis, dass ein Freund oder Bekannter dieses Produkt erworben hat oder empfiehlt, so triggert dies den Kaufprozess an.

Eine soziale Bewährtheit liefern auch die Shop-Ansichten "wird oft zusammen gekauft" und "Unsere Topseller".

Eine soziale Bewährtheit liefern auch die Shop-Ansichten „wird oft zusammen gekauft“ oder „Unsere Topseller“.

 

04 Scarcity (Verknappung)

Das Thema der Verknappung (Scarcity) kann mit dem Wirken auf die Persuasion Trigger „Last one in stock“ oder „Nur noch heute“ beispielhaft erklärt werden. Das Prinzip der Verknappung ist eine sehr effektive Methode Ad hoc Entscheidungen herbeizuführen. Hintergrund ist der psychologische Aspekt der Verlustaversion, die bereits in wissenschaftlichen Experimenten von 1979 bestätigt wurde. Menschen neigen dazu Verluste schmerzhafter zu empfinden als Gewinne. Dieses Verhaltensmuster spiegelt sich z.B. bei Anlegern und Investoren wieder. Die Wissenschaftler Kahnemann, Knetsch und Thaler beschrieben basierend auf ihren Studienergebnissen in Ihrem Bericht von 1991 „Anomalies – The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias“ das Phänomen, dass sobald der Gewinn eines Geldanlegers oder Investors um einen gewissen Betrag steigt, so steigt auch seine Zufriedenheit. Erlebt der Investor aber einen Verlust um denselben Betrag, so steigt seine Unzufriedenheit in einem höheren Maße, als seine Zufriedenheit bei einem Gewinn.

Übertragen wir dies nun auf die Gestaltung eines Online-Kaufangebots. Zwei Scarcity Trigger lassen sich gut portioniert, z.B. in einer Abverkaufsphase, einsetzen: a) die Limitierung der Stückzahl und b) die zeitliche Einschränkung zur Wahrnehmung des Angebots. Limitiert man also den Zeitraum eines scheinbar unschlagbaren Angebots und auch die Verknappung auf eine geringe Stückzahl so greift die Verlustaversion und führt zu einer höheren Wahrscheinlichkeit zu einer positiven Kaufentscheidung. Der bereits dem Produkt zugeneigte Onlinenutzer beschleunigt seine Entscheidung auf Grund der Angst vor dem Verlust das Angebot zu verpassen (auch wenn die Möglichkeit besteht, dass in einem Monat noch ein besseres Angebot folgt).

05 Framing und Salience (Umrahmung/Fokussierung & Hervorhebung)

Framing und Salience zielen auf die gestalterische Hervorhebung und inhaltliche Fokussierung auf das jeweilige für den Nutzer Relevante. Framing dient dazu einen klaren Rahmen zu bilden und auf Basis dessen zu fokussieren. Die Preispolitik von Apple kann als perfektes Beispiel dienen. Die Preisstrukturen von iPad, iPhone und Co. sind so aufgestellt, dass für ein jeweiliges Produkt ein klarer Produktpreis als Grundeinstellung (Default) angesetzt wird. Eine solch klare, konsistente und nachhaltige Preispolitik führt zu einem klaren und überzeugendem Bild und zu einer schnellen Erfassbarkeit. Telekommunikations-Anbieter nutzen das Prinzip der Fokussierung und visuellen Markierung auf den Tarif, der primär abverkauft werden soll. Salience hebt das Relevanteste klar hervor.

Framing &  Social Proof  am Beispiel des Telokommunikationsanbieters Sunrise

Framing & Social Proof am Beispiel des Telokommunikationsanbieters Sunrise

 

Im Persuasive Design liegt der Anspruch in der Konzeption die Situationen und verführensten Momente innerhalb der Customer Journey zu identifizieren, um zum Beispiel Cross-Sellings oder Up-Sellings kontextsensitiv anzubieten. Ziel ist es, die Emotionen zu jeder Zeit anzuregen, Entscheidungswege zu verkürzen und dem Nutzer über durchgängig positive Erlebnisse, vertrauensbildende und überzeugende Antworten zu seinen durchaus skeptischen Fragestellungen auf dem Weg durch seine jeweilige Customer Decision Journey zu bieten. Liefern wir doch zu jeder Zeit überzeugende Argumente und positive Gefühle vor, und zwar während und nach der Nutzung des jeweiligen E-Commerce Angebots.

Als größter inhabergeführter E-Commerce-Dienstleister Deutschlands entwickeln wir unter dem Leistungsversprechen “Besseres E-Commerce” technisch innovative und kreative Lösungen für Online Shops und E-Business-Plattformen. Mit viel Gespür für die Bedürfnisse unserer Kunden und einem ganzheitlichen Ansatz aus Consulting, Design, Marketing und Technologie bieten wir seit 1995 erfolgreiche E-Business-Lösungen, die begeistern.